Консалтинговая компания Brand Finance выпустила очередной рейтинг стоимости «национальных брендов» — условной оценочной стоимости комплекса экономических, политических и репутационных факторов, связанных с разными странами мира. Первое место с прошлого года сохранили США, чей бренд оценен в $24,8 трлн, второе место — Китай ($19,8 трлн), третье место — Япония ($4,4 трлн). Россия в рейтинге потеряла две позиции, опустившись на 16-е место.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Рейтинг Nation Brands от консалтинговой компании Brand Finance рассчитывается исходя из условной оценки ряда факторов, связанных с той или иной страной. В первую очередь это так называемый Мировой рейтинг мягкой силы (Global Soft Power Index), под которым авторы понимают «способность нации влиять на предпочтения и поведение различных лиц на международной арене (государств, корпораций, общества и т. д.) через привлекательность и уговоры, а не применение силы». Этот индекс составляется на основании опроса примерно 75 тыс. человек из более 100 стран мира. Также учитывается объем национального ВВП и прогноз МВФ по его динамике в ближайшее время, источники привлечения финансирования той или иной страны, стоимость привлечения такого финансирования (ставки и пр.) и т. д. На стоимость бренда могут влиять те или иные события — так, например, в 2015 году из-за скандала вокруг автоконцерна Volkswagen (так называемый дизельгейт) бренд Германии перестал считаться самым устойчивым и потерял в цене $191 млрд.
По сравнению с прошлым годом десятка лидеров осталась неизменной — на первом месте по стоимости национального бренда остались США, за которыми идут Китай, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Индия, Канада, Италия и Южная Корея. Стоимость брендов всех стран из топ-10 выросла по сравнению с прошлым годом благодаря восстановлению их экономики после снятия основных коронавирусных ограничений.
Бренд России с прошлого года «подешевел» на 5,1% — до $786 млрд — из-за чего позиция страны оказалась на две отметки ниже, на 16-й строчке, между Индонезией и ОАЭ.
Общая стоимость национальных брендов рейтинга этого года выросла на 7%, до $90,8 трлн, в основном благодаря относительному восстановлению мировой экономики с прошлого года. Однако этот показатель все еще остается на 7% ниже допандемического уровня в 2019 году. Глава Brand Finance Дэвид Хэй отмечает: «В отличие от предыдущих экономических кризисов, нынешнее восстановление остается неопределенным и связано с целой комбинацией факторов, которая включает в себя стратегию борьбы с COVID-19 и вакцинацию населения. Мы начинаем восстанавливаться, и многие национальные бренды возвращаются к допандемическим уровням. Однако результаты разных стран могут отличаться друг от друга, и кому-то может понадобиться несколько лет, чтобы восстановить потерянную стоимость бренда».
Наибольший прогресс с прошлого года показал бренд Эстонии (на 38%) благодаря высокому уровню развития цифровой инфраструктуры, что стало особенно выгодным во время пандемии COVID-19, когда спрос на цифровые услуги вырос во всем мире. Больше всего потеряли в стоимости своих национальных брендов Мьянма (–26%), Эфиопия (–22%) и Бразилия (–12%). Первые две страны пострадали из-за роста волнений и насилия с применением оружия, а бренд Бразилии обесценился из-за высокого роста заболеваний и смертности от COVID-19, а также сильной засухи, ударившей по экономике.
Самым «устойчивым национальным брендом» в этом году оказался бренд Швейцарии. На втором месте — Канада, на третьем — Нидерланды. Устойчивость национальных брендов авторы рейтинга оценивают по динамике и объемам инвестиций государства и частного бизнеса, динамике стоимости национального бренда в общем рейтинге, а также восприятию политики и экономического состояния данной страны среди жителей других стран.
